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Trouver un nom pour une marque ne peut se faire au hasard; plusieurs éléments doivent être examinés avec soin avant d'engager des frais de création. Un bon nom de marque doit être distinctif, porteur de sens, sans connotation négative et enregistrable au Registre des marques de commerce pour une meilleure protection. Les noms inventés tel Xerox sont à préconiser (quoi que plus difficile d'en faire la promotion au départ) car les chances de pouvoir être enregistré sont plus grandes dû au caractère unique. Une fois entrées dans la tête des gens, les marque dotées d'un nom inventé sont plus forte. On peut l'observer quand on nomme un produit par sa marque : un « kleenex » pour parler d'un papier mouchoir, un frigidaire pour parler d'un réfrigérateur.
L'aspect modulaire est à tenir en considération pour effectuer des extensions de marque par exemple ; le nom doit permettre la flexibilité pour s'adapter aux stratégies d'affaires évolutives. De plus, il est primordial de faire attention à l'aspect phonétique et la signification si on prononce le nom dans d'autres langues. Il faut étudier le marché, connaître les consommateurs.
Quelques exemples cocasses dans le marché des automobiles :
- la Chevrolet Nova (qui veut dire « ne va pas » en espagnol)
- la Toyota Fiera (qui veut dire « vieille femme laide » à Porto Rico)
- la Silver Mist (veut dire « fumier d'argent » en allemand)
- la Ford Pinto (qui se comprend « petit pénis » au Brésil)... OUFF
Des choix de noms de marque qui coûtent plutôt cher.
Il existe plusieurs types de noms, en voici des exemples tirés du livre de Alina Wheeler Designing Brand Identity :
Le type métaphorique
Utiliser des noms d'objets, d'animaux, la mythologie pour en faire ressortir leurs caractéristiques (comme la performance par exemple).
Le type inventé
Plus long à promouvoir au début de la marque, mais très distinctif et plus simples à enregistrer : un des meilleurs types d'après moi.
Le type descriptif
Ce type de nom a l'avantage de décrire clairement au consommateur l'intention de l'entreprise. Cependant, cela peut parfois être un obstacle à la croissance et peut limiter les actions stratégiques.
Le nom du fondateur
La marque qui prend le nom de son fondateur, ce qui la rend très attachée à une personne. Ex : Ralph Lauren.
L'acronyme
Ce type de nom vient souvent après que la marque se soit faite connaître avec son nom complet. Ex : DKNY, CNN.
Les épellations singulières
Des noms avec une épellation distinctive en changeant une lettre par une autre, créant un nom distinctif. Ex : Netflix.
En terminant, il est impératif de bien vous faire conseiller par un agent de marque et votre stratège en branding, afin de ne rien laisser au hasard et éviter de résulter des erreurs difficiles à réparer.