La valeur de la durée de vie d’un client décortiquée

Si vous entamez votre processus de sollicitation sur le Web, ou simplement avec des outils plus traditionnels, vous devrez impunément connaître les sommes que vous êtes prêt à investir pour acquérir un nouveau client. Étant donné la probable concurrence féroce dans votre domaine, quelle est votre limite budgétaire pour acquérir de nouveaux clients? À titre d’exemple, Jeff Bezos, président-directeur général d’Amazon, est prêt à payer cher afin d’en acquérir (même à perte), puisqu’il sait que la valeur de la durée vie d’un de ses clients est élevée. En d’autres mots, il considère qu’à moyen et long terme, le client deviendra rentable pour l’entreprise. Puisqu’il arrive à prédire le comportement de ses clients grâce au Big Data, il ne lui suffit que de créer des promotions alléchantes et l’engrenage de la fidélité et de l’achat répétitif est enclenché.

Seriez-vous prêt à agir comme M. Bezos pour garantir le succès de votre entreprise? Avant de prendre votre décision, laissez-moi vous parler de la valeur de la durée de vie d’un client plus en détail!

La valeur de la durée vie d’un client

Pour établir la rentabilité d’un client dans le futur, vous devriez vous fier à la valeur de la durée de vie de vos clients. Défini comme le revenu potentiel que chaque client peut vous rapporter au fil du temps, cet outil insiste sur la nécessité de bien saisir l’importance de chacun en accordant à sa satisfaction une attention particulière pour les fidéliser. Cette mesure très importante permet d’identifier les clients qui seront les plus rentables, vous informe de la valeur totale d’un segment de clients et, par le fait même de l’entreprise, et mesure l’impact de vos campagnes marketing. En outre, la valeur de la durée de vie d’un client a comme objectif de prédire l’activité générée par tous les clients individuels.

Or, la problématique de cette mesure est d’arriver à prédire en détail l’activité future d’un client et de réaliser un modèle de prédiction à la suite des résultats. Pour y arriver, il faut tout d’abord comprendre les cycles d’engagement du client, aussi connu sous le nom de l’entonnoir de vente ou de parcours de l’acheteur. Ensuite, il faut maîtriser la notion de segments de marché, plus spécifiquement le persona des clients de votre entreprise. Grâce à ces bases, vous pourrez utiliser adéquatement le modèle de segmentation Récence (temps écoulé depuis la dernière transaction) Fréquence (le nombre de transactions effectuées par le client depuis le début de la relation) Montant (le montant moyen dépensé) permettant de catégoriser une population de clients.

Scoring RFM

Pour bien utiliser ce modèle, vous devez vous assurer de ne pas surestimer les résultats réels par des hypothèses trop optimistes. Pour y arriver, utilisez une période de référence provenant d’une année antérieure. Gardez en tête qu’il s’agit d’une très simple méthode prédictive. Puisqu’il existe plusieurs écoles donnant autant de modes de calcul, nous nous concentrerons sur la méthode scoring RFM pour le calculer. La formule étant :

Score RFM = Récence * (poids accordé à la Récence) + Fréquence * (poids accordé à la Fréquence) + Montant * (poids accordé au Montant)

• la récence se calcule avec le nombre de jours du dernier achat de votre client ;
• la fréquence se définit par le nombre de commandes réalisées par un client ;
• le critère montant se caractérise par un montant moyen d’argent dépensé ;
• le poids accordé à chacun des critères dépend de l’importance que vous y accordez.
  
  

Comme vous pouvez le voir, cette méthode vous donne des résultats peu précis, mais vous permet d’obtenir une estimation. Si vous désirez savoir si le score RFM est élevé ou peu élevé, il vous suffit de catégoriser chacun des critères. En d’autres mots, si vous considérez qu’un montant de 100 $ est peu élevé puisque vous vendez des produits hauts de gamme, alors vous considérerez que 1 000 $ est une somme élevée. Si vous réalisez cet exercice en vous servant de votre année de référence, vous obtiendrez un score RFM que vous pourrez ensuite comparer!

En somme, la valeur de la durée de vie d’un client est une mesure qui se révèle très pratique pour établir la rentabilité d’un client. Vous devrez toutefois investir grandement pour obtenir des résultats précis qui reflètent votre clientèle. Si vos désirs sont autres, vous pourrez toujours utiliser cette formule ou télécharger gratuitement cet ebook concernant le retour sur investissement!