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Retour au blogueLe RevOps (pour Revenue Operations) est un cadre stratégique qui aligne les fonctions du marketing, des ventes et du service client des entreprises afin de maximiser la génération de revenus. Chez Guarana, cette approche est au cœur de nos services d'accompagnement conseil stratégique à la commercialisation numérique, qui repose sur quatre piliers : la stratégie d'affaires, le marketing, la vente et les services.
Voici tout ce que vous devez savoir au sujet de cette approche indispensable pour garantir une saine croissance.
Le problème des silos : quand les opérations de revenus s'ignorent
Imaginez-vous chez le médecin pour un examen de santé globale. Après une série de tests, l'infirmier constate que votre pouls est irrégulier et que votre pression artérielle est élevée. Il transmet le dossier. Voyant qu'il se porte à merveille, votre système digestif décide d'attendre seul dans la voiture.
Cette situation, bien que loufoque, illustre parfaitement ce qui se produit dans de nombreuses organisations qui mesurent les performances et gèrent leurs opérations de revenus en silos. Chaque département est efficace dans sa bulle, mais le patient (le client) souffre d'un manque de coordination globale.
Principe directeur : Selon une étude récente de Forrester, 65% des professionnels du marketing et de la vente sont confrontés à un mauvais alignement du leadership, souvent en raison de lacunes en matière de communication et de collaboration. Dans plusieurs secteurs d'industrie aux cycles de ventes complexes (manufacturier, SaaS, services aux entreprises, etc.) cette démarche devient incontournable. Sans objectifs communs ni information partagée, chaque département avance à sa manière, et l'entreprise perd en efficacité.
Comprendre l'approche stratégique RevOps
Les Opérations de revenus (RevOps) visent à aligner une fois pour toutes les opérations liées à la commercialisation : le marketing, les ventes et le service client. Cette approche stratégique se base sur le principe que la génération de revenu ne peut être atteinte que par la collaboration entre ces instances et l'atteinte d'objectifs communs.
Adopter le RevOps implique :
- D'avoir une vision plus globale de la stratégie de génération et de maximisation des revenus.
- De favoriser une vision plus collaborative de l'implantation des tactiques et des processus.
- D'utiliser des indicateurs de performances qui se collent à l'expérience client (ou CX pour Customer eXperience, encore de l'anglais, thank you very much).
Quels sont les bénéfices d'une vision RevOps ?
Le RevOps ne fait pas que réorganiser des méthodes et les organigrammes ; il offre un cadre de croissance durable pour l'ensemble de l'entreprise.
1. Accroissement de l'efficacité opérationnelle de la commercialisation
Sans alignement, les efforts de commercialisation sont l'équivalent d'une série d'engrenages soumis à des forces inégales, menant à des ressources sous-exploitées ou surexploitées.
En adoptant une méthodologie complète d'efficacité opérationnelle, allant de l'audit des processus à l'implantation de nouvelles méthodes, une vision RevOps vous permet d'optimiser vos coûts. Mon collègue Frédérick Foley-Rousseau en parlait récemment, l'automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, rendue possible par l'alignement technologique, permet notamment de « Récupérer plus de 15h par semaine » dans votre PME.
Référence sectorielle : Pour les entreprises manufacturières, l'intégration entre le CRM et votre plateforme de données financières (pas seulement les nouvelles ventes mais les revenus récurrents ou additionnels de votre clientèle établies) devient un levier stratégique majeur. Elle peut ainsi permettre d'évaluer l'intérêt de votre marché en suivant les performance marketing, permettant ainsi d'ajuster les stratégies de ventes et même votre flux de production par anticipation de la demande.
2. Accroissement du potentiel de croissance
L'alignement est « incontournable » pour le succès de la synergie entre le marketing et les ventes.
Lorsque les stratégies sont alignées, l'efficacité de conversion est maximisée d'une phase à l'autre, sans nécessiter de revoir votre stratégie de prix ou de lancer de nouvelles promotions. Vos clients potentiels sont mieux qualifiés (MQL/SQL), ce qui augmente votre capacité à utiliser vos ressources pour générer des revenus. En fin de compte, l'approche RevOps accroît votre potentiel de croissance.
Donnée clé : Les entreprises qui excellent dans la gestion de l'expérience client (CX), facilitée par un CRM performant, voient leurs revenus augmenter 41% plus rapidement que celles qui négligent cet aspect.
3. Stabilisation et pérennité des revenus
L'approche RevOps permet de bâtir un cadre de croissance durable. Au lieu que le succès soudain d'une équipe (par exemple, les ventes signant un contrat massif) ne mette l'équipe de production ou de service en panique, les équipes de commercialisation travaillent en synergie et non en réactivité.
Cette pérennité est assurée par une gestion stratégique et data-driven des résultats. La mesure est le secret d'un retour sur investissement (ROI) Web réussi.
6 étapes pour mettre en place votre stratégie RevOps
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Pour amorcer cette transformation, nous recommandons le processus suivant :
- Attribuer la responsabilité RevOps à un membre de votre entreprise.
- Connecter vos données financières et vos données clients.
- Modéliser le parcours client.
- Identifier les Indicateurs Clés de Performance (KPIs) de votre plan de commercialisation.
- Aligner vos stratégies de commercialisations et définir vos objectifs SMART.
- Convenir d'une méthode de suivi de performance et d'alignement continu.
1. Attribuer le poste de « Responsable RevOps » ou « Responsable CX »
Bien qu'il ne soit pas nécessaire de supprimer les fonctions de direction existantes (marketing, vente, service), il est crucial de nommer une personne responsable du RevOps.
Pour assurer une impartialité dans l'alignement, le responsable RevOps ne doit pas avoir un parti pris pour l'une ou l'autre des unités d'affaires. Ce rôle devrait idéalement se rapporter à la présidence ou à la direction générale pour éviter les jeux politiques et défendre les intérêts d'une expérience client bonifiée.
Best practice : Le responsable RevOps agit comme un facilitateur, s'assurant que les objectifs de chaque unité des opérations de revenus s'alignent à la straégie globale. Ce rôle stratégique relie les signaux à la stratégie, la donnée à la décision, et la vision à l'exécution.
2. Le CRM : un outil de centralisation de données client
L'adoption d'un système de centralisation des données clients est fondamentale. Chez Guarana, nous utilisons la plateforme CRM HubSpot pour déployer et mesurer les tactiques, étant nous-mêmes un partenaire certifié depuis 2014. Si ce partenariat est né de notre préférence (encore valide à ce jour), de nombreux CRM sont offerts aux entreprises de toutes tailles et de tous besoins. Nous avons l'habitude de conseiller nos clients sur les Salesforce, Zoho, Pipedrive, Klaviyo, Active Campaign, Fluent... À vous de choisir!
Vos données financières indiquent si votre machine roule bien, tandis que vos données clients vous indiquent pourquoi. Pour ce, il est essentiel de croiser ces informations pour comprendre l'impact réel de vos efforts.
Un accroissement des revenus pourrait dissimuler des signaux d'alerte de problèmes latents, comme une baisse de la Valeur de la durée de vie d'un client (LTV) ou une augmentation du Coût d'acquisition client (CAC). Assurez-vous que votre CRM et votre système comptable peuvent synchroniser ces données clés et que vos responsables dunités de revenus sont en mesure de les suivre.
3. Cartographier l'expérience client (CX)
Une fois le responsable RevOps et le CRM en place, la planification stratégique commence par la modélisation de l'expérience de vos clients, du début de leur parcours jusqu'à la consommation du service.
Il ne s'agit pas de cartographier vos processus internes (business centric), mais de réaliser une investigation empathique des comportements de votre clientèle (customer centric). Pourquoi? Parce que c'est votre processus et vos stratégies qui devraient se coller aux comportements réels de votre marché. L'inverse risque fort probablement de ne se produire que très rarement.
Ainsi, votre équipe doit convenir d'un modèle représentatif du parcours d'achat de la clientèle et des déclencheurs d'achat. Le modèle évoluera, mais il est crucial qu'il soit approuvé par les trois unités d'affaires (marketing, vente, service). Si cette étape soulève des débats, c'est un signe d'efficacité.
Conseil pratique : Vos clients potentiels recherchent des solutions, comparent des options et se forgent une opinion avant même de visiter votre site web ou de parler à un représentant. Il faut donc adopter une démarche empathique pour comprendre leurs comportements à chaque étape de leur cheminement [204].
4. Identifier vos indicateurs clés de performance (KPIs) de vos opérations de revenu
Avant de définir les plans tactiques, vous devez déterminer en équipe des indicateurs qui feront « bouger l'aiguille » de votre entreprise.
Les direction marketing, ventes et service ont leurs propres indicateurs qui se concentre sur leur portion du processus de génération de revenus. Certains donnent un portrait général et devraient être conjointement suivis par le ou la responsable RevOps. D'autrent relève de leur expertise propre et devraient être omis de la mise en commun pour éviter la duplication des responsabilité et la micro-gestion.
En revanche, le ou la responsable RevOps voudra se concentrer sur les indicateurs de passation entre les unités de revenu qui témoigneront de l'alignement tant souhaité.
Le tableau qui suit représente la catégorisation de ces indicateurs
| Unités d'affaires | Exemples d’indicateurs à suivre conjointement par les spécialistes et le ou la responsable RevOps |
Exemples d’indicateurs spécialisés à omettre par le ou la responsable RevOps |
|---|---|---|
| Marketing | Nombre de sessions du site web Nombres de leads générés Nombre de leads qualifiés MQL |
Taux de clics sur les bannières publicitaires Coût par session sur le site web Budget média |
| Passation | Taux de conversion des contacts MQL à SQL Fit score des MQL présentant le meilleur score d'engagement |
|
| Ventes | Nombre de lead qualifiés SQL Nombre de soumissions émises Nombre de contrats signés Valeur des nouvelles ventes |
Nombre d'appels passés Nombre de courriels envoyés Temps de réponse aux courriels Taux de fermeture par produit ou service |
| Passation | Temps moyen d'embarquement nouveau client Résultat du premier sondage NPS |
|
| Service | Valeur des ventes aux clients actifs Valeur moyenne d'un client Nombre de clients perdus |
Nombre de tickets fermés Temps de réponse aux tickets Taux de satisfaction des clients sondés pour chaque employés |
Principe clé : Les équipes RevOps doivent examiner chaque catégorie d'indicateurs et se demander : quel est l'impact de ces données sur le chiffre d'affaires ? Qu'est-ce qui est le plus important pour nos objectifs et nos résultats ? Des indicateurs de performance partagés permettent à une équipe RevOps de fournir à une entreprise une stratégie pour favoriser une croissance prévisible du chiffre d'affaires
5. Aligner vos stratégies de commercialisations et définir vos objectifs SMART
C'est ici que la stratégie RevOps se développe. L'alignement des objectifs SMART est un engagement des services l'un envers l'autre pour assurer un succès commun.
Voici des exemples de discussions saines qui doivent être soulevées entre les équipes :
| Équipe/Stratégie | Objectif SMART Existant | Questions de Bonification (Intégration RevOps/CX) |
|---|---|---|
| Marketing | Générer 120 MQL lors de l'exercice financier en cours. | Questions des Ventes : Le Lead Scoring sera-t-il utilisé pour qualifier les MQL ? Quel est le critère de fit score minimal pour que ces MQL soient transférés en SQL ? Avons-nous les ressources pour répondre à ce volume de demande ? Questions du Service : Comment seront générés ces MQL ? Doit-on anticiper des préoccupations d'achat spécifiques (basées sur les émotions) de la part de ces prospects ? Est-ce que l'on doit s'attendre à des questions de nos clients déjà engagés ? |
| Ventes | Accroître de 30% les revenus annuels générés par de nouveaux clients. | Questions du Marketing : Quelles sont les caractéristiques du persona d'acheteur idéal pour atteindre cette croissance ? Comment le marketing peut-il soutenir la Pipeline Generation pour ces marchés cibles ? Questions du Service : Quels engagements de service seront pris pour convaincre les prospects ? À quelle fréquence ces clients seront-ils embarqués ? |
| Service Clientèle | Sécuriser une croissance de 15% sur les revenus des clients actifs. | Questions du Marketing : Quel est le taux d'attrition (churn rate) actuel pour les clients dans ce segment ? Est-il possible de recueillir la Voix du Client (VoC) pour améliorer les services et identifier les opportunités de nouveaux marchés ? Questions des Ventes : À quel moment précis (déclencheur) l'équipe des ventes doit-elle intervenir pour maximiser les opportunités d'upsell/cross-sell chez les clients existants ? |
Ces échanges, bien que débattus, sont nécessaires pour aligner les visions et définir des objectifs qui desserviront une stratégie RevOps globale.
Cadre de référence : La collaboration entre les équipes est sans contredit la clé du succès ! Pour atteindre un objectif d'acquisition et de conversion de leads, il importe que les équipes d'unités de revenus s'alignent. En jouant sur la collaboration et l'adaptabilité globale, certaines compagnies ont vu leur chiffre d'affaires atteindre des sommets en peu de temps.
6. Convenir d'une méthode de suivi de performance et d'alignement continu
La réussite de votre stratégie RevOps exige un suivi fréquent des indicateurs de performance.
Pensez à automatiser le partage des indicateurs aux personnes clés, en utilisant des outils de tableau de bord, pour alimenter la réflexion stratégique continue. Des moments d'échange doivent être planifiés régulièrement (idéalement trimestriellement, mais au minimum deux fois par année) pour réagir aux variations soudaines.
L'implantation des stratégies doit être communiquée à l'ensemble des acteurs des unités d'affaires pour ajuster les opérations quotidiennes. Pensez à utiliser les présentations vidéos que tous pourront consulter à leur rythme mais restez ouverts aux périodes d'échanges. Lorsqu'il est question de CX, l'alignement est essentiel : la main gauche ne peut ignorer ce que fait la droite.
Le ou la responsable RevOps doit aussi alimenter la réflexion stratégique en amont des rencontres en proposant des pistes d'idéation qui engloberont ce que tous peuvent faire pour améliorer la problématique soulevée, mettant ainsi fin à la mentalité du « pas mon problème ».
Outil recommandé : Grâce à la plateforme HubSpot et son automatisation, calculez avec précision votre RPL (revenu par lead) et, ainsi, évaluez concrètement l'efficacité de vos stratégies de revenu ! Déterminez également votre CPL (coût par lead), c'est-à-dire combien d'argent et de temps vous avez investi pour générer des clients potentiels.
Les quatre piliers d'une stratégie RevOps réussie
Une stratégie RevOps robuste repose sur l'harmonisation de quatre piliers fondamentaux :
| Pilier | Description |
|---|---|
| Les Personnes | Aligner les équipes marketing, ventes et service client autour d'objectifs de revenus partagés et de rôles clairs. Un leadership fort est essentiel pour briser les silos. |
| Les Processus | Standardiser les flux de travail (ex: transfert de leads, gestion du pipeline) pour réduire les inefficacités et assurer la cohérence de l'expérience client. |
| La Technologie | Utiliser une pile technologique intégrée, avec le CRM comme pièce maîtresse, pour centraliser les informations et automatiser les tâches à faible valeur ajoutée. |
| Les Données (Data) | Assurer que les données soient propres, à jour et structurées pour permettre une prise de décision éclairée et des prévisions de revenus fiables. |
Point d'attention : Il est important de distinguer les données qui sont spécifiques à un pôle et qui n'ont pas nécessairement besoin de circuler dans toute l'organisation, des données qui ont vocation à être partagées à tous les niveaux. Cette distinction est essentielle pour éviter une explosion de la complexité d'intégration.
Est-ce qu'une approche RevOps est pour vous ?
Si l'expérience de vos clients a un impact sur vos revenus et si cette expérience client est pilotée par plus d'une équipe de commercialisation au sein de votre entreprise, il y a de fortes chances qu'une approche RevOps soit adaptée à votre modèle.
Même si vous n'attribuez pas de poste officiel, assurez-vous au minimum d'avoir une cohésion entre vos départements de revenus et des outils de centralisation de la donnée pour aligner vos stratégies. Vous serez alors en route vers une croissance durable pour votre entreprise.
Conseil d'expert : Lors de la sélection d'un framework, il est recommandé de se faire accompagner par des experts RevOps capables de cartographier finement les flux de données et de définir des règles de gouvernance adaptées. L'enjeu est d'intégrer ce qui est réellement utile à l'échelle de l'entreprise, sans chercher l'exhaustivité à tout prix.
