Freemium, un modèle d’affaires adapté au marketing inbound?

À l’ère du numérique, le freemium est de plus en plus adopté par les entreprises en démarrage et même par de grandes entreprises, telles que Microsoft et Spotify. Les statistiques le démontrent déjà depuis quelques années et la tendance ne fait que s’accentuer. Il s’agit d’un modèle d’affaires dont le nom provient de la fusion de deux mots anglais : free et premium. Ce système consiste en une offre de services qui, à la base, est entièrement fonctionnelle et gratuite. Toutefois, moyennant certains frais, les utilisateurs peuvent acquérir une licence premium afin de profiter de plus de fonctionnalités, ou encore afin d’éviter certains désagréments comme la publicité récurrente.

Plusieurs facteurs contribuent à l’engouement que génère le freemium, mais le plus grand avantage de ce modèle est qu’il peut rapidement générer des clients potentiels et donc favoriser un taux de conversion à moindre coût.

Envisagez-vous de développer des produits et des services avec ce modèle?

Si tel est le cas, nous pouvons vous aider à y voir plus clair, puisque même si le freemium peut être très avantageux, il ne convient pas à toutes les entreprises. L’équilibre entre les options gratuites et payantes est primordial et difficile à déterminer. Offrez trop de fonctions offertes gratuitement et votre taux de conversion à la version payante sera très faible. Offrez trop peu de fonctionnalités gratuites et votre produit sera simplement peu attrayant pour les consommateurs.

La compréhension en profondeur de ce modèle d’affaires est cruciale avant de se lancer avec celui-ci.

Beaucoup d’appelés par le freemium, peu de convertis!

Pour que le freemium soit rentable pour votre entreprise, vous devez d’abord disposer d’un très grand nombre d’utilisateurs (jusqu’à plusieurs centaines de milliers, voire des millions) car, en moyenne, seulement 1 à 2 % des utilisateurs de la version gratuite passeront à la version premium. Afin de déterminer si ce modèle peut être intéressant et avantageux pour vous, commencez par tenir compte de la notion suivante : le freemium est rentable à long terme lorsque la valeur de vos clients payants est supérieure au coût total d’acquisition d’utilisateurs et de la production de vos biens.

Imaginons la situation suivante : vous souhaitez générer des revenus d’un million de dollars cette année avec des frais premium de 100 $ par année par client premium. Vous aurez donc besoin que 10 000 utilisateurs achètent un abonnement annuel. Si votre taux de conversion est de 2 %, vous aurez besoin de pas moins de 500 000 utilisateurs au total pour atteindre votre objectif. Ce type de modèle conviendra donc davantage aux entreprises dont les produits ou services peuvent rejoindre un large éventail de la population.

Quelques exemples d’industries qui ont adopté le freemium

Des centaines d’applications mobiles et de logiciels de plusieurs secteurs d’activité mettent de l’avant des versions gratuites et payantes de leurs produits. Que ce soit les jeux vidéos, les sites de rencontres, les plateformes d’emplois, ou encore la musique en streaming, le modèle freemium se prête bien à ces produits. En voici quelques exemples :

Les applications d’apprentissage des langues comme Duolingo et Babbel offrent une version gratuite où il est possible de compléter des leçons de bases. Après avoir accroché les utilisateurs avec l’application gratuite, ceux-ci doivent s’abonner s’ils désirent avancer dans les modules et aussi pour éviter les publicités très fréquentes.

Dans le secteur des jeux vidéos, Angry Birds représente un excellent exemple de réussite d’application freemium. Une version gratuite a tout d’abord été lancée, puis certaines fonctionnalités ou des niveaux supplémentaires ne devenaient disponibles que dans une nouvelle version payante. Pour les utilisateurs, déjà fervents du jeu, payer pour la version complète ne posait aucun problème. Parlons d’une stratégie efficace!

Les sites de rencontres comme Tinder et Zoosk utilisent aussi le modèle freemium en offrant davantage de fonctionnalités telles que la promotion de leur profil sur la plateforme ou encore la possibilité de déterminer qui a consulté votre profil.

Le réseau social professionnel LinkedIn offre une version gratuite de sa plateforme avec laquelle nombre d’utilisateurs sont pleinement satisfaits. Il offre tout de même une version premium, permettant aux utilisateurs premium à la recherche d’emploi d’envoyer des messages directs aux chasseurs de têtes, de mettre de l’avant leur candidature et de savoir comment les recruteurs ont pu trouver votre profil. Le service premium permet également aux employeurs d’avoir accès à plus de profils professionnels. La version payante est donc avantageuse, autant pour les employeurs que les candidats.

Le service de stockage de fichiers Dropbox utilise également le freemium. Tout d’abord, il est possible de stocker gratuitement jusqu’à 2 Go de fichiers sur le nuage de Dropbox. C’est pratique, mais c’est très peu comparativement ce que permettent les forfaits payants, soit de stocker 2 à 3 To (2 048 à 3 072 Go) de données. Dropbox utilise aussi une stratégie qui mise sur la viralité de son offre. L’entreprise offre un espace de stockage gratuit aux amis invités par ses utilisateurs premium et qui s'enregistrent chez eux.

L’un des plus gros joueurs utilisant le modèle freemium est le service de musique en streaming Spotify. Avec ses 140 millions d’utilisateurs, près de 45 % de ceux-ci paient pour les services premium. Spotify domine le marché, dépassant grandement le taux de conversion moyen (2 à 5 %). La version gratuite de Spotify diffuse des publicités et n'inclut qu’une seule fonctionnalité: la lecture aléatoire. Les utilisateurs voient donc la musique qu’ils écoutent être interrompue par des annonces, n’ont pas accès à l’intégralité du répertoire et sont même limités par le nombre de chansons qu’ils peuvent écouter par jour. L’optimisation va même jusqu’au niveau de la qualité audio, qui est nettement supérieure avec la version payante disponible pour 9,99 $/mois.

Le domaine du marketing n’est pas en reste avec HubSpot qui présente un outil complet de gestion de la relation client (CRM). Comme avec d’autres produits offrant une version premium, les utilisateurs doivent débourser un certain montant pour avoir accès à davantage de fonctionnalités.

Quels sont les avantages du freemium?

Sauvez de l’argent grâce au freemium

L’un des principaux bénéfices du freemium est la réduction des coûts de vente. En leur offrant la chance d’essayer le produit gratuitement, les utilisateurs peuvent aisément et sans pression déterminer si le produit leur convient. Votre entreprise épargnera donc en évitant de passer par des vendeurs pour persuader les clients potentiels de la valeur de votre offre.

En d’autres mots, la gratuité représente l’arme ultime pour attirer de nouveaux utilisateurs qui pourront se transformer en éventuels clients à fidéliser.

Faites-vous connaître plus rapidement de vos clients

Une offre étant, à la base, gratuite et intéressante a le potentiel d’attirer beaucoup de clients rapidement. Étant accessible à tous, celle-ci permettra aussi d’obtenir une clientèle cible très variée.

Les désavantages de ce modèle

Des freenautes exigeants

Le premier désavantage se situe au niveau du très grand nombre d’utilisateurs nécessaire pour qu’une activité devienne rentable avec ce modèle d’affaires. Le taux de conversion étant généralement assez bas, cela signifie que la grande majorité des utilisateurs ne s’abonnent pas à la version premium et que les efforts mis pour cette portion de gens qui ne sont pas intéressés à payer pour des fonctionnalités à valeur ajoutée peuvent devenir chronophages et très coûteux. En d’autres mots, la structure de coûts doit être réfléchie avec soin, car l’entretien de l’intérêt des freenautes peut nécessiter des investissements qui ne seront pas supportés par les utilisateurs premium.

Mais pourquoi payer pour un service dont je profite déjà?

Lorsque les utilisateurs se plaisent à utiliser un service ou un produit gratuitement, il se peut que l’offre à valeur ajoutée ne les intéresse pas, s’ils jugent qu’elle n’est pas suffisamment pertinente. C’est en créant continuellement de nouvelles fonctionnalités qu’une entreprise réussira à maintenir l’intérêt des utilisateurs pour sa version payante.

Comment le freemium s’intègre-t-il dans la flywheel?

Attirer les bons consommateurs

Le freemium s’incorpore naturellement dans le concept de la flywheel. Celle-ci est issue du marketing inbound, qui vise à créer et proposer du contenu pertinent sur le Web pour attirer des clients potentiels vers le site Web. De la même manière, le freemium attire un bon nombre de clients potentiels, en proposant du contenu gratuit.

Convertir les freenautes en clients

Pour convertir les freenautes en clients, il faut tout d’abord s’assurer de les ravir avec le produit proposé en version gratuite et ensuite de développer le besoin d’utiliser des fonctionnalités plus avancées et de maximiser la qualité de leur expérience. Le freemium s’intègre donc facilement au modèle de la flywheel, plaçant le client au centre de sa stratégie.

Ravir les clients

Une expérience client mémorable et satisfaisante constitue l’élément clé pour qu’un client soit satisfait. Avec le freemium, les clients seront ravis si la valeur ajoutée de l’offre payante est suffisamment pertinente à leurs yeux pour passer de la version gratuite à la version premium et qu’après, on continue de les ravir en y apportant continuellement des mises à jour et en y intégrant de nouvelles fonctionnalités.

Le freemium représente donc un modèle novateur, populaire et bien ancré dans les habitudes des consommateurs modernes, qui sont plus avides de contenu et d’expériences de qualité.

Pour mieux comprendre le comportement des clients d’aujourd’hui, nous vous proposons le guide sur le parcours d’achat des consommateurs à l’ère du numérique.