Mais comment met-on sur pied des objectifs pour une stratégie Web performante? Voici les 3 grandes étapes qui vous aideront à définir vos objectifs :
Dans cet article, nous vous donnons nos meilleurs conseils pour réaliser ces étapes. Vous pourrez aussi vous inspirer de 10 bons exemples d’objectif SMART et de 5 à ne pas reproduire.
Avant de vous lancer dans l’élaboration de vos objectifs, la première étape est de vous questionner sur votre positionnement. Pour ce faire, approfondissez votre compréhension quant à la position de votre entreprise vis-à-vis de celle de vos compétiteurs directs et indirects. Commencez par vous poser les trois questions suivantes :
Ceci implique de comprendre vos rouages, votre fonctionnement interne, vos offres les plus rentables et de déterminer comment vous vous comparez face à vos concurrents. Mettez à l’écrit vos réflexions pour pouvoir y revenir régulièrement et mesurer votre cheminement; soyez réaliste et objectif. Vous pourriez même réaliser un audit marketing complet de votre entreprise.
Ici, vous devez indiquer ce que votre organisation désire réaliser dans les prochaines années. Élaborer votre vision, votre mission, vos valeurs et vos objectifs à moyen et long terme. Où voyez-vous votre entreprise dans 5 ans? Comment vous démarquerez-vous de la compétition? Cette étape est la base d’une stratégie solide et devrait guider vos actions sur le long terme.
Il est maintenant temps de définir le chemin qui vous permettra de passer de votre positionnement actuel à celui que vous désirez obtenir éventuellement. Pour atteindre vos objectifs stratégiques, quels changements devez-vous effectuer? Combien de temps devez-vous allouer à la réalisation de ces objectifs?
Définissez aussi les ressources humaines, matérielles et technologiques nécessaires pour la réalisation de vos objectifs. Pensez à l'entreprise de façon globale. Par exemple, envisagez la diversification, la croissance, ou encore les quarts de métiers nécessaires pour atteindre votre but.
En marketing l’objectif SMART est une approche incontournable et souvent sous-estimée lors de la planification stratégique. L’acronyme SMART spécifie les 5 critères pour construire un objectif marketing clair et complet. C’est aussi une méthodologie répandue en management et en gestion de projets qui aide à focaliser sur les tâches réellement importantes tout en respectant vos délais et votre budget. Voici les différentes composantes d’un objectif SMART :
Lorsque l’on définit des objectifs, il faut être le plus précis et compréhensible possible. Ce critère permet à votre équipe d’avoir une vision claire de vos attentes, tout en percevant sa faisabilité. La simplicité est primordiale.
Le caractère mesurable d’un objectif ne doit jamais être perdu de vue. Ce critère assure que l’objectif soit ancré dans le contexte de l’entreprise. L’aspect mesurable est un fondement sur lequel vous pouvez vous appuyer objectivement afin de récolter des statistiques pertinentes ou encore suivre l’avancement d’un projet. Vous pourrez prendre les décisions qui s’imposent au bon moment et mettre en place les correctifs nécessaires pour obtenir les résultats désirés.
Les objectifs que l’on se fixe dans le cadre d’un projet doivent être atteignables, mais quand même stimulants. Vous devrez trouver un équilibre entre la faisabilité et l’ambition pour motiver votre équipe et lui donner envie de se dépasser professionnellement.
La quatrième composante est de rester réaliste. Assurez-vous que votre projet est faisable selon les ressources matérielles et humaines à votre disposition. Vous pouvez aussi vérifier que vous avez l’expertise à l’interne pour mener à bien votre projet.
Peu importe le type de projet que l’on désire réaliser, afin d’éviter qu’il tourne en rond ou qu’il s’engouffre dans des dépenses sans fin, vous devez définir une contrainte temporelle. Prévoyez des moments pour faire des suivis et surtout une date pour la conclusion du projet. Cette contrainte vous force donc à évaluer vos objectifs régulièrement et à procéder aux changements adéquats si nécessaire. N’oubliez pas de communiquer cette date avec toute votre équipe!
Imaginons que votre entreprise désire créer une campagne publicitaire dans le but de générer plus de ventes de votre produit vedette du mois. Cette mission est SMART dans la mesure où l’objectif est le suivant :
1 - « Augmenter le taux de vente de 15 % du produit X à l’aide d’une campagne publicitaire vidéo sur les médias sociaux d’ici la fin du mois Y. »
Spécifique : La vidéo sera l’outil pour faire la promotion du produit. La publicité portera sur un thème précis (les avantages du produit) et elle sera diffusée sur les médias sociaux.
Mesurable : Il sera possible de mesurer les résultats des efforts marketing par le nombre de clics sur le lien dans la publicité, le nombre de vues, le taux d'engagement et ainsi que les ventes en ligne du produit X.
Atteignable : Le taux de vente est relativement facile à atteindre puisque, selon les statistiques de l’an dernier, les campagnes du même genre ont obtenu des résultats similaires.
Réaliste : Les budgets alloués pour la campagne respectent les budgets de l’entreprise et les contraintes de temps ne sont pas exagérées et irréelles pour l’entreprise. Il est réaliste de croire que la campagne publicitaire sur les médias sociaux peut augmenter les ventes du produit vedette.
Temporel : La réalisation de la campagne devra se faire d’ici les 6 prochains mois, ce qui est suffisant pour réaliser la campagne.
Voici d’autres exemples d’objectifs SMART :
2 - « Diminuer de 30 % le taux d’abandon sur la page destination « Demande d’information » à l’aide de tests A/B d’ici le 31 janvier prochain. »
3 - « Doubler le nombre de téléchargements de notre guide d’achat à l’aide de la création d’un appel à l’action d’ici les 3 prochains mois. »
4 - « Augmenter le taux d’ouverture mensuel des infolettres de 5% grâce à des techniques de personnalisation d’ici la fin de l’année 202X. »
5 - « Augmenter de 10 %, d’ici 6 mois, le taux de clic sur le lien vers le site Web via la plateforme Instagram. »
6 - « Augmenter le trafic sur le site Web de 15 % à l’aide d’une stratégie SEO de mots-clés d’ici la fin de la prochaine année. »
7 - « Augmenter de 5 % le nombre de prospects générés à partir du site Web du 1er janvier 202X au 31 juillet 202X en mettant en place une stratégie d’inbound marketing. »
8 - « Augmenter le taux de fidélisation des clients de 20 % à l’aide d’une stratégie de remarketing pour l’année 202X. »
9 - « Augmenter de 25 % le taux d’engagement sur les publications Facebook lors du prochain trimestre en mettant en place une campagne Facebook Ads. »
10 - « Doubler la fréquence de publications des articles de blogue afin de nous positionner dans la première page de résultats sur les moteurs de recherches sur deux mots-clés ciblés pour les 3 prochains mois. »
À l’opposé, voici des exemples d’objectifs à éviter, car ils sont trop vagues et vous ne permettent pas de mesurer leur succès. Ils peuvent vous aider à commencer la rédaction et le choix de vos objectifs, mais vous devrez tout de même creuser plus loin afin qu’ils deviennent de bons objectifs SMART :
1 - « Travailler notre positionnement sur les moteurs de recherche. »
2 - « Augmenter l’engagement envers nos prospects pour en convertir davantage en clients. »
3 - « Refaire le visuel de notre site Web pour qu’il soit plus dynamique. »
4 - « Revoir notre logo pour qu’il crée un effet « wow » chez nos clients. »
5 - « Faire la promotion de l'entreprise sur Facebook. »
Les KPI (indicateurs clés de performance ou key performance indicators) sont des indicateurs qui vous permettent de mesurer l’atteinte de vos objectifs. Ces indicateurs vous aident aussi à prendre des décisions éclairées quant à vos résultats. Pour un site Web, Google Analytics est une excellente source de KPI. Vous pouvez y suivre l’évolution du nombre de visiteurs, du temps passé sur une page ou encore du taux de conversion.
Sur vos médias sociaux, surveillez, par exemple, le nombre d’abonnements/désabonnements, le nombre d’impressions et l’engagement. Les plateformes offrent généralement un ensemble de statistiques intéressantes, mais vous pouvez aussi utiliser des sites comme Social Wall et Klipfolio pour rassembler vos données au même endroit. Des équivalents existent également pour votre marketing par courriel.
L’important est de cibler des éléments spécifiques et quantifiables dans le but de comparer les statistiques avant et après votre campagne. Ainsi, vous pourrez évaluer si votre travail a porté fruit!
Une fois vos objectifs SMART et vos KPI bien définis, assurez-vous de les partager avec les membres de votre organisation afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Nous vous suggérons de vérifier votre performance de façon hebdomadaire, ainsi vous pourrez ajuster vos outils et vos tactiques selon les résultats que vous obtiendrez. La prochaine étape sera de définir votre budget marketing pour atteindre vos objectifs SMART.