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Les prospects ne décident pas d'acheter un produit ou de faire appel à un service du jour au lendemain. Le processus d'achat est généralement précédé d'une période de recherche, de comparaison et de décision. C'est à ces étapes cruciales que vous, Responsable marketing, pouvez capturer leur attention afin de les transformer en clients.
Dans cet article, nous examinons les différents déclencheurs du parcours d'achat des consommateurs ; vous découvrirez les facteurs internes et externes qui peuvent influencer leurs décisions d'acheter vos produits et services. Cette compréhension des émotions les plus puissantes, et des principaux contextes de la prise de décision, rendra vos campagnes marketing plus performantes.
Qu’est-ce qu’un déclencheur du parcours d’achat ?
Déclencheurs d’action
Les déclencheurs du parcours d'achat peuvent être catégorisés en deux types : les forces internes et externes. Les forces internes proviennent directement du client potentiel ; elles peuvent inclure la nécessité d'un produit de qualité supérieure ou d'un service amélioré, ou encore la nécessité de résoudre un problème interne tel que la procrastination, le manque d'efficacité ou le manque de temps.
En revanche, les forces externes sont liées à des événements ou à des facteurs externes : l'effet d'une publicité efficace, le bouche-à-oreille, l'augmentation de la concurrence, une réglementation qui change, un événement économique important, etc.
Les émotions : le principal déclencheur
Les choix d'achat sont souvent influencés par les émotions, même dans un contexte B2B réputé être plus rationnel, car ce sont des acheteurs professionnels qui magasinent la plupart du temps.
Les clients potentiels cherchent avant tout une réponse à leurs aspirations, qu’ils cherchent à combler en achetant vos produits et services. Espérer plus de bien-être, réhausser ou souligner son statut social ou accéder à plus de confort ; les besoins et attentes sont uniques à chaque prospect. Cependant, il y a une constante dans tous les cas : les émotions sont au cœur des choix d'achat. Les plus courantes qui incitent le consommateur à passer à l'action sont le désir et l'urgence.
Le désir se réfère à un sentiment de vouloir quelque chose, tandis que l'urgence est la nécessité immédiate d'obtenir ou de faire quelque chose.
L’inbound marketing et les trois principaux contextes de changement
Substituer, améliorer et restructurer
La substitution, l'amélioration et la restructuration sont les trois processus qui sous-tendent les déclencheurs d'achat. La substitution se produit lorsque le client potentiel décide de remplacer un produit ou un service, qu’il utilisait auparavant, par un autre.
L'amélioration consiste à opter pour une solution destinée à améliorer sa qualité de vie, tandis que dans le cas de la restructuration, l’achat doit contribuer à réorganiser ou réorienter sa vie.
Vos stratégies marketing plus performantes
Afin que vos campagnes soient des réussites, il est important de différencier les notions de déclencheur d'achat et d’influenceur d'achat. Nous l’avons vu, la première implique les émotions, alors que la seconde repose sur une personne, un groupe ou une entité qui influence la décision d'achat du prospect, en partageant son avis par exemple.
Le marketing d’influence est un domaine bien particulier, qui fait intervenir des célébrités, des pairs, des leaders d'opinion, des critiques, etc. Rien ne vous empêche d’utiliser des tactiques sollicitant les émotions, par le biais d’un influenceur ou d’une influenceuse ! Tant que vous avez soigneusement établi votre segmentation et un persona dont les sentiments sont bien définis, vous pouvez choisir avec plus d’efficacité la personnalité qui aura le plus d'impact et concevoir des campagnes marketing plus ciblées.
Vous avez besoin d’exemples concrets et inspirants pour mettre en œuvre vos stratégies ? Découvrez vite notre vidéo sur les déclencheurs d’achat !
En substance…
- Le déclencheur du parcours d'achat de votre clientèle peut être influencé par des facteurs internes et externes, tels que le besoin d'un produit de qualité supérieure, une publicité efficace ou un événement économique important ;
- Les choix d'achat reposent le plus souvent sur les émotions, et les plus courantes incitant à passer à l'action sont le désir et l'urgence ;
- Les déclencheurs d'achat reposent sur trois processus : la substitution, l'amélioration et la restructuration.
En comprenant ce qui amène vos clients potentiels à acheter vos produits et services, vous pouvez mieux choisir les personnes ou éléments influenceurs qui auront le plus d'impact sur eux, et ainsi concevoir des campagnes marketing plus ciblées. Les performances de votre marketing inbound peuvent s’améliorer si vous prêtez plus d’attention aux déclencheurs d'achat de votre clientèle, en positionnant votre offre de manière à répondre à leurs aspirations, et non seulement à leurs besoins. Guarana vous aide à atteindre cet objectif en cartographiant précisément le parcours de vos clients, ce qui inclut notamment les déclencheurs.
Avec notre approche complète, vous êtes guidé à travers chaque étape de leur parcours, afin d’optimiser les points de contact marketing, ventes et service à la clientèle. Découvrez la première étape de l'Expérience GuaranaTM. Explorez dès maintenant les insights disponibles pour vos prises de décisions stratégiques, grâce à la KartoTM , exclusivement offerte par Guarana!
