Comprendre le comportement des consommateurs dans leur parcours d'achat

Depuis des décennies, les responsables marketing sont focalisés sur le parcours d'achat du consommateur. Comprendre ce qui motive et guide la recherche, l’achat, puis l'utilisation de produits et de services est une activité essentielle pour assurer le succès d’une promotion.

La tâche peut sembler insurmontable au premier abord, mais étudier votre public cible et ses réflexes vous permettra de servir les intérêts du consommateur et d’améliorer son expérience finale.

Dans cet article, nous allons mettre en lumière les tendances permettant aux responsables marketing de s’ajuster au parcours d’achat de leurs clients potentiels et actuels.

• Comprendre le point de vue du consommateur
• Identifier les principales étapes du parcours d’achat
• Comment tirer parti des données pour améliorer le parcours d'achat des consommateurs ?

Comprendre le point de vue du consommateur

L’analyse prédictive, une nouvelle forme de proactivité

Vous connaissez sans doute des applications comme Hotjar, qui permettent de tracer le parcours des visiteurs sur vos pages web ? Ces outils sont très utiles lorsque vous voulez tester différentes versions de pages et trouver celle qui génère le plus de trafic dans un magasin, pour citer un exemple.

De nouveaux outils d’analyse prédictive permettent d’aller encore plus loin, grâce à des algorithmes entraînés pour prédire les intérêts de vos clients potentiels. Ce n’est plus de la science fiction, les entreprises peuvent désormais mieux comprendre le parcours d'achat du début à la fin, ce qui leur permet de créer des campagnes plus ciblées et adaptées au besoin des consommateurs et clients potentiels en se basant sur un historique de données.

En tirant parti de ces informations, les entreprises peuvent mieux comprendre leur public cible et développer des stratégies qui se traduiront par une augmentation de l'engagement et des ventes.

Vers une compréhension plus fine de l’état d’esprit des clients

Autres exemples très proches de votre réalité : Google et Bing. Ces puissants moteurs de recherche, devenus régies publicitaires, développent leur activité sur l’accumulation et l’exploitation de données, afin de mieux orienter vos annonces vers les bonnes personnes ou groupes partageant les mêmes intérêts. L’apprentissage poussé de leur intelligence artificielle permet de maximiser les conversions, en tirant le meilleur parti de votre budget. Les analystes et intégrateurs de données sont capables de déployer dans les entreprises des logiciels ou processus permettant de capter les informations disparates, et de développer des modèles qui améliorent la prise de décision dans les départements marketing, ventes et services.

Ces systèmes évoluent lentement mais sûrement vers un parcours d’achat dans lequel les envies et humeurs des consommateurs seront prises en compte afin de proposer le produit ou le service adapté à leurs attentes profondes. Les montres connectées et la domotique sont déjà des illustrations concrètes de ces évolutions; ces systèmes intelligents collectent les préférences des utilisateurs à différents moments de la journée, et gardent en mémoire une foule d’informations permettant de savoir à quel moment jouer leur musique préférée ou démarrer la machine à pain à distance. Ces système peuvent maintenant vous aider à comprendre les préférences et les habitudes des consommateurs, en utilisant des systèmes intelligents qui collectent des données sur les préférences des utilisateurs tout au long de la journée.

Les données collectées ne sont donc pas seulement utiles pour la publicité ciblée. Elles peuvent également être utilisées par la suite pour vous aider à comprendre mieux vos clients et à améliorer l'expérience utilisateur. En collectant des données sur les habitudes d'achat et les préférences des consommateurs, les entreprises peuvent adapter leur offre de produits et services pour mieux répondre aux besoins des clients et ainsi augmenter la satisfaction de ces derniers. C'est aussi une mine d'or en matière de donnée concernant les tendances du marché. 

Afin de vous illustrer le tout, prenons une situation fictive. En utilisant des systèmes d'apprentissage intelligents, une entreprise peut prédire les achats futurs des clients en fonction de leurs comportements d'achat passés. Par exemple, une entreprise dans le domaine alimentaire pourrait voir la publicité, mais plus précisément la recherche que son client a fait avant l'achat d'un produit et pourrait voir à faire des recommandations de produits personnalisées ou d'envoi de promotions ciblées pour encourager une récurrence d'achat. Elle pourrait aussi faciliter et bonifier l'expérience d'achat de ses prochains clients basés sur les étapes qu'auraient suivi ses clients actuels. 

Identifier les paramètres du parcours d'achat

La maturité de vos prospects commerciaux

Un parcours type de l’acheteur peut être schématisé en plusieurs étapes, de la découverte à la décision, en allant jusqu’au renouvellement ou à une vente supplémentaire. Il comporte trois grandes étapes durant lesquelles l’acheteur va continuellement s’informer. Le marketing de contenu doit prendre en compte l’acheteur tout au long du processus d’achat et lui fournir le contenu adapté à sa maturité.

Ce processus continu comprend trois grandes étapes :

• La recherche d’information
• L’évaluation
• L’acte d’achat, de souscription ou de téléchargement d’une ressource de valeur.

Il est important que votre entreprise s’engage auprès des consommateurs à chaque étape. Avec ou sans achat, ces derniers donneront leur avis et feront pression d’une manière ou d’une autre (avis en ligne, bouche à oreille) pour que vous fournissiez des performances supérieures en avant-vente, pendant le processus d’achat et sur le service après-vente.

Au stade de la décision, les acheteurs choisissent le produit ou le service qui résoudra le problème au prix qu'ils jugent juste. Par exemple, un coureur agacé par d’avoir à ajuster constamment ses écouteurs qui glissent à cause de la sueur, se rend compte qu’il lui faut quelque chose de plus confortable et adapté à son activité sportive quotidienne. Il envisage plusieurs solutions et décide d'acheter des écouteurs contour-d’oreille . Il a pris une décision, mais n'a pas encore effectué d’achat. Qu’est-ce qui va lui faire franchir le cap ?

Les déclencheurs et pôles du style d’achat

Identifier les impulsions (phénomène subjectif difficile à quantifier) qui motivent un achat est une chose. Les déclencheurs sont des événements objectifs spécifiques qui poussent à rechercher un produit ou un service. Voici quelques exemples d’événements déclencheurs à prendre en considération dans vos stratégies et tactiques marketing :

• Changement de statut social (exemple : jeune diplômé engagé en tant que gestionnaire) : intérêt pour des articles distinctifs qui vont lui permettre d’être accepté par ses nouveaux pairs (articles de maroquinerie, vêtements…);
• Crise sanitaire (exemple : aliments contaminés dans une chaîne de production de viande : les consommateurs vont être à l’affût de produits locaux, sourcés et tracés, et donc exiger plus de transparence sur les conditions de production.

Ce qui guide un prospect commercial dans sa recherche d'information, c'est avant tout son style d'acheteur. Ce style d'achat est déterminé selon la position du prospect par rapport à ces quatre pôles :

• La solution
• Le produit
• Le choix
• La valeur

Ce qui est à prendre en compte, c’est l’arbitrage que fait le consommateur. Est-ce que celui-ci magasine davantage :

1. Un produit ou une solution : une suite logicielle de marketing intégrant des fonctionnalités avancées (CRM, suivi de performance, création de campagne, etc…) qu’il peut déployer lui-même ou... faire appel à un expert qui l'accompagnera dans l’implémentation d’un outil marketing précisément calibré pour comprendre le parcours des clients potentiels et actuels. Si vous avez besoin de recommandations de la part d'un fournisseur, vous êtes assurément dans la recherche d'une solution;
2. Le choix ou la valeur : deux ou trois fournisseurs répondent objectivement à ses besoins (outils intuitifs, avec des tarifs similaires)... ou bien un seul fournisseur répond efficacement à vos attentes ? Si dès le début de votre magasinage votre intuition vous dicte qu'un seul fournisseur vous comprend et sait formuler en termes clairs ce que vous recherchez, alors vous êtes axé sur la valeur.

Comment tirer parti des données pour faciliter le parcours d'achat des consommateurs ?

Amener l’analyse des données internes à un autre niveau

Les données servent avant tout à vous aider à vous adapter aux consommateurs, pas l’inverse ! En comprenant comment les clients interagissent avec vos collaborateurs humains et virtuels, vous pouvez apporter des modifications qui réduiront les irritants menant aux abandons de transaction. Les stratégies de marketing basées sur les données permettent de délivrer les bons messages au bon moment. Elles aident à créer un parcours plus personnalisé qui répond à la question : Que ressent notre client potentiel à cette étape précise ? Lorsque vous obtenez cette information, demandez-vous si le ton de vos communications est adapté à cette émotion exprimée par le consommateur. L’analyse de données internes est finalement la clé pour vous assurer plus de visibilité et de prévisibilité sur le parcours d’achat.

Cette pratique n’est plus un luxe réservé aux grandes compagnies, elle est à la portée des PME, et celles qui veulent se distinguer n’ont pas d’autres choix que de prendre ce virage. Dans les périodes d’incertitude, des crises qui sont en réalité des mutations économiques, les responsables marketing qui font face à une stagnation des revenus de l’entreprise observent que leur concurrent connaît une croissance forte, et se demandent pourquoi personne n’a vu émerger un nouveau joueur qui brise toutes les règles.

Parvenir à expliquer la forte croissance d’un compétiteur alors que vos résultats marketing sont en stagnation est le premier pas vers une prise de conscience qui amène les départements marketing, ventes et services à s’aligner, en supprimant les cloisons. Il devient crucial pour vous de décloisonner votre activité, et ça commence avec un accès en temps réel aux mêmes données que vos collègues pour prendre des actions proactives.

Proposer les bons produits et services au bon moment avec l’analyse de données externes

La puissance des données permet de mettre l'accent sur les atouts du produit que recherche le plus votre consommateur cible (et que vos clients apprécient le plus). Prenons pour exemple un détaillant de pneus pour une flotte commerciale de semi-remorque. Si cette compagnie remarque, dans le moteur de recherche intégré à son site web, que le terme pneus remoulés représente une majorité des requêtes, ses campagnes marketing et son offre de produit devront en tenir compte. Ce serait l’occasion de proposer un article qui reflète vos valeurs et celles des commerciaux avec lesquels vous avez le plus d'affinités (recyclage, économie de coûts, entreprise qui se soucie de son empreinte environnementale…)

De plus, le fait de mener des sondages auprès des clients, des groupes de discussion en ligne, ou même de consulter les avis sur des sites concurrents, vous offre des informations en or qui, correctement exploitées, assurent votre agilité sur le marché. En comprenant les motivations d'achat et le déclencheur du coureur cité plus tôt, il est possible de créer des messages et des campagnes sur mesure qui sont plus susceptibles de trouver un écho auprès de lui et de sa communauté de coureurs. Une stratégie d’influence sur un groupe bien ciblé (zone géographique, habitudes, profil géographique et socio-économique) est plus susceptible d'engager notre coureur qui va se baser sur l’avis de ses pairs ou de ses proches, et pas uniquement sur vos arguments.

Comprendre le parcours d'achat du consommateur est essentiel pour les entreprises qui veulent réussir à se démarquer sur leur marché. Grâce à la compréhension des motivateurs, des déclencheurs et des freins à l’achat, alliés à l’exploitation des données, les responsables marketing sont en mesure de créer des campagnes qui sont plus susceptibles d'intéresser leur public cible et d'augmenter les ventes.

L’analyse prédictive est une ressource de poids qui permet de cartographier avec plus de précisions le comportement des consommateurs, et donc d’anticiper les points de frictions afin que les équipes marketing, vente et services s’alignent sur une stratégie de satisfaction de bout en bout du client.

Vous l’avez compris, il ne suffit pas d'attirer l'attention : vous devez veiller à offrir une expérience fluide tout au long du parcours d'achat pour garantir que vos clients potentiels et actuels atteindront la fameuse zone de satisfaction absolue à la fin du processus. Votre créativité et le temps que vous investissez pour décrypter le parcours d’achat des consommateurs constituent des atouts importants pour convertir un visiteur curieux en acheteur loyal. Après tout, les consommateurs sont ce qu'ils cherchent : ils se sentent uniques et veulent une réponse authentique à leurs besoins et attentes.

Le parcours d’achat n’a plus de secrets pour vous désormais ! Passez maintenant à l’action en obtenant le portrait de vos interactions client avec la Karto^MC de Guarana.