Comment la flywheel réinvente le marketing

La population générale devient rapidement sceptique lorsqu’on lui propose des changements à des habitudes bien établies. Il s’agit d’un réflexe normal, auquel les marketeurs et les conseillers en ventes doivent s’adapter, puisque les marchés et les tendances évoluent rapidement.

Il existe un concept commercial qui a su faire sa marque depuis longtemps, mais qui serait amené à changer dans l’avenir. Il s’agit d’un concept enraciné dans les stratégies modernes de marketing et de ventes rarement remis en question. Nous faisons ici référence au modèle de l’entonnoir. L'entonnoir en marketing est la route qu’un client potentiel doit suivre tout au long de son parcours, du premier contact avec votre entreprise, à l’achat régulier de vos produits.

En théorie, le concept de l’entonnoir représente un parcours logique pour faire passer de clients à potentiels à clients satisfaits tout consommateur qui s’intéresse à vos produits et services. Toutefois, puisque les façons de consommer ont beaucoup évolué depuis l’émergence et l’intégration aux habitudes quotidiennes d’Internet, les marketeurs ont dû modifier leur concept d’attraction et de satisfaction de la clientèle. Les consommateurs recherchent du contenu de qualité à profusion en lien avec les produits et services qui les intéressent et aiment partager leurs opinions sur les réseaux sociaux par rapport à ceux-ci.

Des changements aussi importants ont donc amené l’émergence d’un nouveau concept, c’est-à-dire : la flywheel. Dans cet article, nous ferons la distinction claire entre l’entonnoir et la flywheel et nous expliquerons pourquoi il est avantageux d’implanter le second modèle dans vos pratiques de marketing inbound.

Comment fonctionne l’entonnoir?

Avant d’illustrer en quoi l’entonnoir est devenu obsolète et comment la flywheel est mieux adaptée aux besoins et attentes des consommateurs modernes, voyons ensemble comment est construit l’entonnoir.

Le haut de l'entonnoir :

Il s’agit de la partie la plus étendue de celui-ci. Les clients potentiels entrent dans l'entonnoir, mais en sont encore aux étapes de prise de conscience de leur parcours d'achat. Ils peuvent alors reconnaître qu'ils ont un problème, mais ne savent pas encore comment le résoudre et ne sont pas tout à fait prêts à faire un achat.

Le milieu de l'entonnoir :

L’entonnoir se rétréci et les clients potentiels, moins nombreux que ceux attirés en phase de prise de conscience, pourraient considérer votre offre comme étant celle qui leur convient. Rendus au milieu de l'entonnoir, ils ne sont toujours pas prêts à conclure leur achat. Ils ont défini leur problème plus clairement et sont rendus à la phase de considération du processus d'achat. Ils continuent à se renseigner sur celui-ci et commencent à rechercher des solutions potentielles.

Le bas de l’entonnoir :

Il s’agit de la partie la plus étroite de l’entonnoir puisqu’elle représente une portion encore plus petite de clients potentiels. Ils ont pris conscience de leurs besoins ou de leur problématique et considèrent les différentes options s’offrant à eux. Ils sont fin prêts à décider laquelle de celles-ci représente la meilleure option pour eux. De cette plus petite partie de l’entonnoir ressortiront vos réels clients, avec lesquels vous conclurez vos ventes. Enfin, le but de l’entonnoir peut se résumer simplement : orientez vos prospects du haut de celui-ci vers le bas, le plus efficacement possible.

Est-ce que l’entonnoir est complètement désuet?

Plusieurs faits justifient pourquoi l’entonnoir s’allie moins bien avec la réalité actuelle des consommateurs. Nous en regarderons quelques-uns ci-dessous.

Il ne vise pas une relation à long terme

D’une part, l’entonnoir suit une trajectoire linéaire. Les prospects entrent par le haut et sortent par le bas comme des clients. En d’autres mots, c’est un modèle entièrement fondé sur la conclusion de contrats et ne tient pas en compte un contexte d’entretien de la satisfaction des clients, et ce, à court ou à long terme.

L’entonnoir ne place pas le client au centre de la stratégie

Comme mentionné précédemment, avec Internet qui est intégré jusque dans nos habitudes d’achat, les clients modernes possèdent plus de contrôle sur leur processus d’achat. Vu la richesse des ressources et des informations disponibles, les consommateurs ne désirent pas uniquement en savoir plus sur les produits et services, ils visent à vivre des expériences positives tout au long de leur processus d’achat et même après l’achat.

Le fait que le client soit positionné comme un moyen de réaliser des bénéfices au lieu d’être le point central de la stratégie représente donc l’un des principaux problèmes de l’entonnoir. En d’autres mots, si tout ce qui compte est de conclure des ventes ou de signer des contrats, votre stratégie utilisant l’entonnoir risque d’apporter les conséquences suivantes : les clients ne rachèteront pas après une première vente et l’opinion publique de votre marque génèrera plus de critiques négatives que de critiques positives sur les réseaux sociaux.

L’entonnoir vise la quantité plutôt que la qualité

Le concept d’entonnoir encourage les marketeurs et les vendeurs à remplir leur propre entonnoir avec autant de clients potentiels que possible. Cela pourrait en effet constituer un objectif vraiment intéressant, sauf que miser sur la quantité amène souvent des clients potentiels de moindre qualité. Les responsables du marketing, ou encore les directeurs des ventes vont souvent encourager de telles pratiques, compte tenu de la pression qu’ils reçoivent pour atteindre leurs objectifs de vente.

Des conséquences négatives peuvent en résulter et cela peut générer beaucoup de frustrations et de stress de part et d’autre. Les clients peuvent en effet devenir très insatisfaits et les vendeurs peuvent être anxieux par rapport à leur incapacité de retenir les clients et de développer une relation avec eux.

Avec la flywheel, tout tourne autour du client!

La flywheel diffère de l’entonnoir, par son mouvement circulaire plutôt que linéaire. Inventée et popularisée par les marketeurs de HubSpot ces dernières années, la flywheel répond aux lacunes de l’entonnoir, sans toutefois réinventer la roue.

La différence majeure entre les deux modèles se situe au niveau de la place que prend le client à l’intérieur de ceux-ci. Dans la flywheel, le client se situe directement au centre de la stratégie, tandis que dans l’entonnoir, le client se situe au bas de celui-ci. Le mouvement perpétuel que la flywheel tente de créer se divise en trois étapes :

1. Attirer

Cette première étape de la flywheel consiste à susciter l’intérêt des clients idéaux en leur proposant du contenu marketing créé en fonction de leurs intérêts et de la problématique à laquelle ils seraient susceptibles de faire face. Dans un entonnoir, les clients ne sont qu'un résultat. Contrairement à la flywheel, l'énergie dépensée pour les acquérir n'est pas recyclable et le processus doit recommencer pour chaque nouveau client.

2. Engager

Établir des relations avec des clients potentiels vraiment qualifiés et leur permettre d'interagir avec vos produits et services constitue la deuxième étape du concept de la flywheel. Un système engageant est un système plaçant l’utilisateur au centre de tout, en bâtissant une relation de confiance avec celui-ci. Le but d’un tel système est de créer de véritables porte-paroles pour votre entreprise. Que ce soit dans la phase d’attraction, d’engagement ou de satisfaction, vous devez être en mesure de croître. La flywheel, contrairement à l’entonnoir, est dynamique et met l’accent sur l’expérience du client, peu importe où qu’il se trouve à l’intérieur du parcours d’achat. Les trois parties entourant le client dans la flywheel sont le marketing, les ventes et le service client.

3. Ravir

Finalement, la troisième étape est d’offrir une expérience client réellement mémorable et satisfaisante afin de fidéliser les clients et de créer des ambassadeurs de votre marque. Pour ce faire, proposez régulièrement du contenu de qualité et bonifiez votre offre de service. Vos clients n’auront d’autre choix que d’être satisfaits et seront enclins à faire affaire avec vous à nouveau!

Centrez votre attention sur vos clients pour obtenir plus de revenus

Les valeurs des clients ont beaucoup évolué depuis quelques années et les marketeurs tentent de plus en plus de s’y adapter en proposant un service toujours plus personnalisé et en misant davantage sur l’expérience client. Par exemple, des études réalisées en 2015 et en 2019 révèlent des faits intéressants concernant l’importance de l’approche centrée sur le client.

• 90 % des marketeurs affirment que la personnalisation de l’offre envers le client est une priorité, parce que plus l’approche est adaptée aux besoins spécifiques de chaque client, plus la chance d’obtenir des résultats gagnants est grande.¹
• Les entreprises qui sont centrées sur le client sont 60 % plus profitables que celles qui ne le sont pas.¹
• 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus en échange d’une meilleure expérience client.²
• 65 % des acheteurs estiment qu’un processus d’achat dans lequel on leur propose tout au long de vivre une expérience positive a plus d’impact qu’une publicité attrayante.²
  
  

Ces données indiquent clairement que l’expérience client constituera de plus en plus l’élément central pour assurer l’atteinte des objectifs de vente. En comparaison avec l’entonnoir, qui met l’accent sur les revenus engendrés par les ventes, la flywheel s’allie définitivement plus avec les tendances du marché et est plus efficace lorsqu’on pense à une croissance à long terme.

Comment passer de l’entonnoir à la flywheel?

Premièrement, il faut garder à l’esprit que l’entonnoir et la flywheel représentent des processus conceptuels et pour passer d’un modèle à l’autre, vous devez premièrement modifier votre manière de penser votre relation avec le client.

Plus concrètement, cela requiert de restructurer vos objectifs et vos indicateurs de performances. N’ayez pas peur cependant, avec la flywheel, vous n’aurez pas besoin de tout jeter les composantes de l’entonnoir à la poubelle et de repenser vos stratégies marketing du tout au tout. Il s’agit davantage de réorganiser vos objectifs et vos critères de performance afin qu’ils s’allient avec les trois étapes de la flywheel expliquées ci-haut (attirer, convertir et ravir).

Examinons quelques actions significatives que vous pouvez entreprendre dès maintenant dans votre entreprise pour implanter la flywheel.

Investissez dans le marketing centré sur vos clients

Pour que votre flywheel s’active, vous devez attirer et convertir des clients potentiels. Jusqu’ici, vous ne serez pas complètement perdus en comparaison avec le fonctionnement de l’entonnoir. Toutefois, pour faire tourner votre flywheel et maximiser son mouvement, vous devez mettre l’accent sur la satisfaction de vos clients potentiels et clients actuels. Des clients ravis amènent un plus grand taux de rétention et le partage de critiques positives, ce qui contribue à faire tourner plus rapidement votre flywheel.

Une stratégie efficace pour atteindre ces objectifs serait, entre autres, de créer et de partager du contenu au bon moment, au bon endroit, à la bonne personne, chaque fois. Permettez à vos clients de retirer le meilleur de vos produits et services. Que ce soit à travers des publications sur votre blogue, la promotion d’un ebook ou encore des vidéos de formations, plus vous aiderez vos clients à optimiser leur expérience d’utilisateurs, plus ils vous seront fidèles et vous recommanderont à leur entourage.

Éliminez le plus de points de friction qui ralentissent votre flywheel

Il est important d’identifier tout ce qui peut ralentir le parcours d’achat d’un client potentiel. Par exemple, s’il discute avec votre chatbot ou remplit un formulaire pour obtenir un rendez-vous et qu’il doit attendre une semaine avant d’être rappelé, cela peut créer beaucoup de frustrations et freiner son avancée vers vos produits.

Un autre exemple peut être la convivialité de votre site Internet. S’il est compliqué pour vos clients potentiels et vos clients actuels de naviguer et de trouver les réponses à leurs questions, cela crée de la friction. Le même phénomène se produit si votre service à clientèle laisse à désirer ou encore que la communication entre l’équipe du marketing et celle des ventes laisse à désirer.

Solution : prioriser la synergie

Un facteur important qui contribue à augmenter la friction et à ralentir votre flywheel est le manque de synergie entre les différents départements de votre entreprise. En effet, le manque de communication entre les départements du marketing, des ventes, du soutien technique ou encore du service à la clientèle, crée inévitablement un ralentissement. En d’autres mots, il est essentiel d’éviter le travail en silo pour optimiser l’efficacité de votre flywheel.

En somme, les éléments qui constituent l’entonnoir ne sont pas près de disparaître. On doit plutôt les incorporer à un processus plus dynamique, en s’intéressant davantage à l’expérience du client, comme le veut la flywheel. La signature d’un contrat ne convient plus comme objectif final. Cela devient en fait le début d’un processus qui a pour objectif de créer une relation à long terme avec des clients satisfaits.

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1. CMO by Adobe, "15 Mind-Blowing Stats About Customer Centricity", 8 mai 2015, https://www.cmo.com/features/articles/2015/5/5/15-mindblowing-stats-about-customer-centric-thinking-and-strategy.html#gs.9d1e7e

2. Toma KULBYTÉ, SuperOffice, "37 Customer Experience Statistics You Need to Know for 2019", 4 octobre 2019, https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/